Après vous avoir parlé de Coco CHANEL et Madeleine VIONNET, voici à présent un autre grand nom féminin de la couture française : Jeanne LANVIN. Si j’ai choisi de parler d’elle ce n’est pas tant pour la qualité de ses créations que pour la réussite faite femme qu’elle représente. En effet, Jeanne LANVIN est ce qu’on appellerait aujourd’hui une self-made woman, partie de rien et arrivée à la tête d’un véritable empire, grâce notamment à des techniques commerciales nouvelles jusqu’alors.
Jeanne LANVIN n’était pas prédestinée à devenir ce grand nom de la mode que l’on connaît aujourd’hui. Née en 1867 dans une famille relativement pauvre (son père travaille au journal Le Rappel, fondé par Victor Hugo), et l’ainée d’une fratrie de 11 enfants, elle commence à travailler à l’âge de 13 ans, en tant que trottin pour le compte d’une modiste, ce qui lui vaut rapidement le surnom de « petite omnibus ». A 16 ans, elle rentre chez Madame Félix où elle fait ses armes en tant qu’apprentie modiste.
Deux ans plus tard, en 1885, elle décide, bille en tête, de se mettre à son compte avec pour toute et seule garantie, un louis d’or, une avance consentie par ses fournisseurs et un optimisme sans faille. Elle consacre toute son énergie à son activité, travaillant d’arrache-pied de jour comme de nuit, gérant elle-même chaque étape de la vente, de la création à la livraison. Et la persévérance paye puisqu’elle obtient rapidement un certain succès auprès d’une clientèle aisée séduite par la simplicité élégante de ses chapeaux.
En 1895, Jeanne, alors âgée de 28 ans, épouse le comte Emilio di Pietro, un séducteur rencontré au cours d’une de ces mondanités que Jeanne fréquente pour observer ses contemporains et capter l’essence qui inspirera son travail. Si leur mariage est anecdotique tant sur le plan qualitatif que de la durée (ils divorceront en 1903), il donnera à Jeanne la chose la plus précieuse : une fille, Marguerite, née en 1897.
Robes de jeunes filles, 1920
Illustrations Pierre Brissaud
Avec Marguerite, la carrière de Jeanne prend un nouveau tournant. En effet, Jeanne qui confectionne alors des tenues pour sa fille adorée, se voit vite chargée par ses clientes aisées de faire de même pour leurs progénitures. Devant ce succès, Jeanne crée alors un département enfants, une première. En 1908, devant la demande pressante de ses clientes, elle crée le département jeunes filles et femmes.
Robes de danse des années 20. Un exemple de créations
influencées par les cultures étrangères, notamment la Grèce
De succès en succès, la maison LANVIN gagne en stature et en réputation, désormais internationale. En 1901, elle crée le premier costume d’Académicien. En 1915, elle franchit l’ocean pour participer à l’Exposition Internationale de San Francisco, et en 1917, redessine même l’uniforme militaire américain. La guerre, qui n’entâche que peu les ventes, oblige Jeanne à composer avec la pénurie de tissu. Alors que Chanel se tourne vers des matières innovantes comme le Jersey, Lanvin elle n’y va pas par quatre chemins et, en femme d’affaires qu’elle est, n’hésite pas à ouvrir sa propre usine textile à Nanterre en 1923.
Robe de Mariée et robe de style, 1927
Côté vie privée, elle se remarie en 1907 avec Xavier Melet, alors journaliste du « Temps« . Nommé par la suite consul, Melet emmène sa femme au cours de ses nombreux voyage, ce qui permet à Jeanne de goûter et d’apprécier les autres cultures, tant par leur histoire que leur esthétique. Aspect déterminant qui marquera Jeanne et l’inspirera dorénavant pour son travail. En France, la mode est déjà à l’orientalisme (voir les créations de Paul Poiret) et assure donc aux nouvelles créations de Jeanne un succès immédiat.
Robes de soir, années 30
En 1925, pour l’exposition des Arts Décoratifs, Jeanne Lanvin se voit confier la vice-présidence d pavillon de l’élégance. C’est à cette occasion qu’elle rencontre et commence une longue et féconde collaboration avec l’architecte d’intérieur Armand RATEAU. Non content de rédécorer les appartements de Jeanne, il devient le décorateur exclusif de la maison Lanvin.
Robes du soir, 1937
Jeanne, toujours plus entreprenante, ouvre des succursales dans toutes les villégiatures à la mode (Deauville, Le Touquet, Biarritz, Cannes) et, créant sans cesse de nouveaux départements (LANVIN Tailleurs, LANVIN sport, LANVIN Fourrures, LANVIN Lingerie mais aussi LANVIN Parfums et LANVIN Décoration), se voit bientôt à la tête d’un véritable empire.
Décidemment toujours plus en avance sur le plan marketing, Jeanne Lanvin comprend l’importance de la communication et de l’image. Elle fait des campagnes publicitaires dans toutes sortes de publications, habille les comédiens (elle sera en charge notamment des costumes du film « Les enfants du Paradis » et de nombreuses pièces de Sacha Guitry ), choisit des « égéries » pour réprésenter la maison LANVIN, et habille des actrices (Yvonne, Printemps, Cécile Sorel, Arletty).
Publicité LANVIN parue dans
l’Officiel de la mode, 1921
En 1938, à 71 ans, elle se voit remettre la légion d’honneur par son ami Guitry et, au lendemain de la guerre, elle décide de prendre sa retraite, en ayant auparavant pris soin d’avoir placé sa famille aux postes clef de la maison LANVIN. Elle meurt en 1946, laissant derrière un empire qui perdurera jusqu’à aujourd’hui. En 1996, après le rachat de LANVIN par le groupe L’Oréal, c’est une page qui se tourne : le département Haute-Couture ferme ses portes pour ne garder que le département Prêt-à-Porter.
Sacha GUITRY remettant la légion
d’honneur à Jeanne LANVIN
Sources : Lanvin, Historia, Feminissimo
Photos : Lanvin, Parisienne de Photographie, L’Internaute.com, Metmuseum, Chicago History Museum
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